Cherry XU By Cherry XU • 29 April, 2020

集客式营销之 - 创建潜在客户培育的自动化工作流程(Marketing Automation)

对于B2B企业来说,把你的潜在客户沉淀在你的CRM数据库是第一步,这些客户线索有很大的转化潜力,需要通过持续适当地教育及培养。自动化工作流程(Marketing Automation)是集客式营销(Inbound Marketing)中有效的手段来培育潜在客户增进互动机会。本文我们将介绍如何创建相关的自动化工作流程。

1. 潜在客户培育(Lead Nurturing)的6大元素

大多数潜在客户都不会在初始阶段就转化,你需要通过与他们深入联系来摸索他们的转化潜力,这就是线索培育过程的必要性。而培育潜在客户不可或缺的是以下六大元素:

吸引潜在客户的高质量内容

若你的内容能够直接触达受众的痛点,他们会被吸引来你的网站并且留下联系方式。一旦获得他们的邮件,你就可以把有价值的内容通过邮件中的链接发给他们。

登陆页

你需要将有价值的优秀内容放在登陆页上,总结出内容的亮点,从而让潜在客户不得不下载。若他要下载内容,他们就必须填写你指定的表格留下他的信息。

个性化

市场营销软件工具令你可以更容易地发送个性化的内容,这种内容通常效果更好,会让用户感觉到更亲近和被关注从而提高内容的互动性。

客户数据库细分

在营销工具中,可以根据受众的特征将他们进行分组,这些特征可以是一些基本信息,比如客户的语言、所在的地域;或者根据具体的行为来分类,比如浏览特定的网页,点击过邮件中的某链接等。

培育潜在客户的内容

在一系列的营销活动中,使用优质且适时的内容可以进一步推进潜在客户。比如说,白皮书可以进一步建立你的可信度;而类似行业的客户案例可以体现你的专业,让潜在客户更明白你如何帮助到他。

邮件营销

你可以通过邮件营销持续与潜在客户互动并且教育他们。你可以使用一些营销软件来预设自动流程发送,以减轻你的工作量。

2. 什么是潜在客户培育流程?

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培育潜在客户的流程必须首先建立在合理的联系人分组基础上,这样,才能通过高度个性化的设置,以自动化的操作方式与你的联系人建立进一步的关系。市场营销软件对于建立你的自动化流程不可或缺,借助合适的工具至关重要,比如HubSpot就可让你的自动化流程事半功倍。以下我们为你总结了创建此等培育流程的关键步骤:

五步创建潜在客户培育流程

第一步:为营销活动确立目标

对任何营销计划来说,确立目标都是关键的第一步。你的目标必须与整个业务的大方向一致。目标必须根据潜在客户所处的不同阶段来制定,比如你会希望处于销售漏斗中段或末端的潜在客户下载你的白皮书,又或者希望他们要求产品演示、甚至完成交易签约。

第二步:明确受众

一旦有了目标,你就需要研究联系人数据库,决定准确的受众。你可以运用客户画像(buyer persona) 来辅助此步。深入研究CRM里的联系人数据,为营销活动专门分组,比如,你可以根据联系人最近一次下载的内容来给他们分组,从而为其定制与其下载内容高度相关的内容。

第三步:根据购买者旅程(Buyer’s Journey)的不同阶段规划内容

相关性始终是潜在客户培育流程中规划内容的首要条件。为了保证相关性,你必须清楚知道受众正处在购买者旅程中的哪个阶段。

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觉知阶段,潜在客户很少留下自己的信息,你只能基本掌握他们在你的网站上的浏览情况。

考虑阶段是潜在客户积极寻找解决方案的阶段。你可以在这个阶段获得多一些他们的信息,比如他们感兴趣的内容、产品及服务,这样你就可以定制一些更相关的内容。

到了决定阶段,潜在客户已经准备好购买了。你的内容应该完全展现公司所提供的产品及方案值得信赖。

以下我们为购买者历程的每个阶段都整理了一些适用的内容,希望帮到你:

觉知阶段内容

  • 1. 教育性的视频-让观看者了解如何完成既定目标或一个特定的任务
  • 2. 有吸引力的信息图(infograpics)-将复杂的信息分解为简单易懂的小模块
  • 3. 博客帖-讲解行业趋势及最佳实践,展现对行业特定领域的一些独到见解
  • 4. 互动小测验-提供有趣且吸引人参与的小测验,让潜在客户留下更多信息

考虑阶段内容

  • 1. 订阅邮件-持续发送教育性的内容,让他们始终记得你的品牌以及你的产品或服务可以如何解决他们的痛点
  • 2. 线上/线下研讨会-针对特定问题定制研讨会,邀请潜在客户注册并参加活动
  • 3. 有深度的电子书-针对受众的需求深挖特定话题
  • 4. 成功案例分析-展示其他客户如何使用你的产品或服务来解决痛点

决定阶段

  • 1. 定价内容-分享你的定价结构,确保清晰地展示每个价格对应的服务及优势
  • 2. 免费试用-提供某限定期限内的免费产品或服务,让潜在客户感受其优势
  • 3. 产品或服务演示-向受众展示运用你的产品和服务如何可以轻易解决其痛

3. 在营销平台中设置自动流程

根据使用的营销软件平台,你可以设置不同的自动工作流程,比如:

欢迎流程

当有人订阅你的网站信息,通过一系列邮件欢迎他们,给他们提供更多价值,通过CTA(行为召唤)引领他们去到更相关的内容。

话题流程

明确你的潜在客户对哪些话题感兴趣。你可以根据他们所处的购买者旅程阶段定向发送相关的内容,并且衡量他们对哪些内容互动最频繁。

内容流程

一旦确定了潜在客户对什么内容感兴趣,你就可以用此流程发送更多相关内容,引导他们在购买者旅程步入下一阶段。

互动流程

这种流程特别适合在决定阶段使用,你需要传达适当内容,让潜在客户能将你的品牌作为最佳选择考虑。

复燃流程

使用这种流程针对已经冷掉的潜在客户,用相关的内容重新触及他们的雷达,争取复燃他们的兴趣热情。

4. 实时分析效果并及时优化

一旦开始培育潜在客户的营销活动,实时地查看活动的效果是非常重要的。你的KPI应该确保与营销活动的目标一致。比如,如果目标是让销售线索(Sales Qualified Leads) 成单,你就必须衡量类似“成单时间转化效率”等指标。

在衡量和检验结果的过程中,注意观察不同数据,这些数据将让你优化培育流程、进一步改善效果。

现在就开始你的培育流程吧!如果你有更多关于集客式营销的问题,或者不知该选择哪个合适的营销平台,欢迎随时联系六趣传媒,我们的线上营销专家将非常乐意帮助解答你的疑惑。

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