中国品牌出海，通常会从电商平台比如亚马逊(Amazon), eBay开始， 平台的流量会转化为销售，但与此同时，平台竞争激烈，削薄利润，弱化品牌。随着业务的越发成熟，更需要建立品牌的概念，沉淀客户，独立网站是你必须走出的下一步。
本篇文章为谷歌广告入门指南，为首次使用谷歌广告的电商指点迷津。指南将会讲述如何启动谷歌广告，并分享实用技巧帮助你提高流量和转化率，包括：优化关键字、撰写引人注目的广告文案等。
流量对独立电商网站来说是必不可少的，付费流量—谷歌广告（ Google Ads，前称Google AdWords）可助品牌迅速增加曝光率及流量，甚至带来销售，对于品牌增加线上出海业务尤其有用。
用户可透过谷歌广告竞价排名方式将网站排到搜索结果页面上较前位置，其优点包括：
- 高成本效益
- 短时间可见成效
- 品牌对广告有完全控制
什么是谷歌广告？
先让我们以一例子说明：
当你使用谷歌搜寻关键字时，搜寻结果页面中的前几名很大机会是竞价付费广告（URL前带有「广告」字眼），接下的才是免费的搜索结果。利用谷歌广告可令你的网店在竞争者中突出围而出，在开始谷歌广告前，你需知道一些基本指标以了解广告效果。
- 曝光次数 (impression)：广告展现的次数
- 点击 (clicks)：广告被点击的次数
- 点击率 (Click-Through-Rate, CTR)：点击次数 / 曝光次数 x 100%
- 点击单价 (Cost Per Click, CPC)：谷歌广告系统采动态竞价制，「点击单价」是你为每次广告点击所支付的费用。
- 转换率 (Conversions Rate)：「转换」取决于你定义的对店铺有价值的动作，而转换率则以百分比表示广告的平均转换数。
了解以上重要指标后，你可以开始设置你的谷歌广告！
准备：与Google Analytics、Google My Business、Google Merchant Center 衔接
Google Analytics（分析）— 方便你跟踪流量、转化等表现，亦节省做广告投放分析和报告的时间。
Google My Business — 有助拓展本地业务。如你有实体店铺，其可为你的广告添加地点额外资讯 (address extension)及Google Map的「宣传」图钉，增加可见度。
Google Merchant Center — 提升管理零售型广告活动的收益。 Merchant Center中的产品资料规格可用于动态广告及本地库存广告，详情将于往后文章详述。
设置你的谷歌广告
第一步：广告系列设置
你可选择广告的目标，包括：
- 销售：吸引用户在网店、App内、通过电话或在实体店购买
- 潜在客户：鼓励用户采取行动以争取潜在客户转化
- 网站流量：吸引目标受众访问你的网站
- 产品和品牌钟意度：吸引用户了解你的产品或服务
- 品牌认知度和覆盖面：覆盖广泛的受众群体并培养认知度
- 应用宣传：吸引更多用户安装注册你的应用
- 本地实体店光顾和促销：提升本地实体店（包括餐馆和零售店面）的客流量。
谷歌广告可投放不同类型的广告，但本文只会集中详述搜索互联网(search network)。
第二步：选择地区
此步骤将影响广告于覆盖范围，也影响决定竞价。谷歌广告的定位十分強大，如你的产品只针对美国加利福尼亚州，那你可将其设置为你的地区。如你的业务可外销至其他国家，则需考虑为它们设置多个广告系列。
第三步：预算和出价
我们建议一开始可以设置一个较低的每日预算，逐步开始广告并收集数据监控广告效果，以优化广告。为了更轻松地计算预算，你可以使用以下公式：
最高单次点击 = 平均订单价值 x 平均订单利润 x 商店转化率
请留意，谷歌会略微超出你的每日预算。因此，请谨慎检查你的广告设置以确保花费不超过每月的最高广告预算。
如你不确定哪种预算最适合你的业务，以下列出几种出价策略供你参考：
出价策略 |
控制程度 |
容易使用程度 |
备注 |
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手动单次点击出价：自行为广告设定最高单次点击出价的方式 |
高 |
易于使用和修改 |
我们建议初学者或预算较低的企业使用，可避免费用的大幅度波动，但耗时管理。 |
|
用于取得最佳的转换或转换价值。此策略采计多种信号，包括装置、位置、时段、再行销名单、浏览器、语言等。 |
低 |
需具备Google机器学习和AI的知识 |
此出价方式可以节省时间，但须注意竞价上升。 |
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成本效益管理系统：智慧出价策略，结合了手动出价以调整单次点击出价，提高转换价值。 |
中 |
Google对出价有较大控制权。 |
通常使用此出价方式会提高点击率，每次点击成本和转化率。由于出价没有设定上限，须经常检查获利率。 |
第四步：添加额外资讯 (Extension)
利用免费的额外资讯功能为广告添加附加信息，为用户提供更多资讯以提高点击转化率，你可考虑加入下列的额外资讯：
网站连结额外资讯 (sitelink extension) — 于广告中显示更多网站连结以提供额外资讯予用户，如显示商店营业时间或特定产品的页面。
价格额外资讯 (price extension) — 可在广告中展示更多服务或产品及其价格，让潜在客户可直接前往感兴趣的商品页面。
卖家评级广告额外资讯 (review extension) — 于广告中显示卖家评级，有助提升广告成效，吸引更多潜在客户。
第五步：准备关键字
由于谷歌广告使用单次点击出价模式，因此你需确保关键字应尽可能符合搜索者的意图，以便进行匹配。我们可先从买家的角度思考，思考买家在购买产品时所想到的是什么，然后尽可能地添加相关关键字以获得最大关注，但须避免花钱在无用的关键字上。
你可尝试使用长尾关键词，虽搜索量相对较低，但相较更精准，而且较容易获得高排名。
谷歌亦有提供相关工具帮助你更易准备关键字，如「关键字规划工具」(Google Keyword Planner)，其可协助你进行关键字研究。设置产品类别、国家/地区和语言后，你可查看该关键字于该地区的每月搜索量及平均每次点击费用，再决定保留或删减哪些关键字。
了解竞争对手的关键字及其排名也很重要，你可透过此评估自己的关键字列表。 SEMrush是一个SEO工具帮助你评估竞争对手的关键字、提供免费报告，及指定域名的热门关键字。
另外，谷歌的搜寻页面上的自动填充功能和「与...相关的搜索」亦是查找关键字或长尾关键字的好帮手，可让你更了解你的受众，他们于搜索引擎中通常进行哪些搜索。
除此以外，Google工具 — 搜寻趋势(Google Trends)，可让你了解哪些地方、人物或地区于近期受到关注。
Google Ads提供四种关键字比对选项，分别是广泛比对、修饰广泛比对、词组比对和完全比对，其决定关键字与用户搜寻查询的相符程度要多高，广告才能参与竞价。如你未能确定你的目标用户的搜寻方式，你可先由广泛比对开始，其会尽可能吸引更多的人，而完全比对则相反。
第六步：写出引人注目的广告文案
你的广告文案包含标题和描述，由于文案会决定你的广告会否取得较竞争对手高的点击，因此内容需与搜索者的意图和目标关键字匹配，同时为他们提供明确的解决方案。
文案由25个字符的标题和正文组成。正文的目的是让用户了解你的产品/服务，让他们有兴趣点击以了解更多信息。内容可专注于叙述产品/服务的主要优势及特殊优惠，最后以「行动呼吁」用语结尾。
于文案中包含可触发潜在客户点击的「行动呼吁」可吸引用户点击广告，提高点击率，但切勿添加过多以引起反效果。
第七步：追踪成效及优化广告
评估广告成效时可注意以下指标，以便你优化往后的广告：
- 点击率：你的广告是否能吸引用户点击
- 每次转换成本：每次获得客户的成本是多少
- 广告排名：你的广告排名能否在竞争对手中的突围而出
你可观察其他指标以评估广告成效，如跳出率和转化率，更详尽内容将于往后文章中更深入地介绍。
进一步优化
妥善运用谷歌广告绝对可为你的业务带来流量及转换，但随时间流逝和资讯日新月异，持续检查及优化广告是不可或缺的。如你在建立Google广告时需要协助，欢迎随时联系六趣，我们的线上营销专家不但精通于谷歌广告营销，更能帮你理清思绪调整策略，给业务真正带来强大助力，为你点石成金。
如果你有任何疑问，请不要犹豫联系我们，我们非常乐意提供更多营销策略支持。