Cherry XU By Cherry XU • 30 June, 2020

如何让谷歌广告既省钱又有效?

谷歌投放广告(Google Ads)如果操作不当,不仅费用昂贵、收效也甚微。相信很多没有掌握基本技巧的商家都因此吃过亏。在这篇博客中,我们会着重解释谷歌广告平台最重要的部分以及归纳一些常见的操作错误,如此一来便能确保你的每一分广告预算都花在刀刃上。

在Google Ads广告系统中,你可以完全掌控自己的广告文案和预算花费;可以决定广告投放的时间和位置;你还能通过深度报告功能来剖析过往的广告表现。结合以上各点,你就可以计划和执行更高效的广告来针对目标客群。我们会涵盖以下要点:

  • 1. 广告质量评分的重要性
  • 2. 使用正确的关键词匹配
  • 3. 如何有效利用否定关键词清单
  • 4. 策划目标
  • 5. 优化广告

1. 广告质量评分的重要性

首先你必须确保自己的广告质量评分过关。这个评分是谷歌广告的一个重要指标,可以看出你的广告和关键词的状态是否健康。那到底什么是广告质量评分?如何改善此项评分呢?

google Ad quality score

付费广告质量评分要素:点击率、登陆页面、历史表现、关键词相关性、广告相关性

谷歌广告质量评分是你的关键词和付费广告整体质量及相关性的排名情况。这个指标可以用来计算你的单次点击成本CPC,较高的广告质量评分可以帮助你在广告出价的过程中提高总体竞争力。广告质量评分通常由以下三个因素决定:

  • - 点击率
  • - 登陆页面(landing page)的质量及客户体验
  • - 广告内容相关性

如果以上因素表现不佳,那你就要努力改善!

你可以在谷歌广告界面“质量评分 Quality Score” 栏下查看评分,同时也可以看到以上三个因素的情况,这样你就可以知道哪一方面需要更多的优化。

2.使用正确的关键词匹配种类

你需要确保使用了正确的关键词匹配方式,在Google Ads中,匹配方式有四种:

  • - 广泛匹配
  • - 广泛匹配修饰符
  • - 词组匹配
  • - 完全匹配

一个造成预算浪费的常见错误,就是错误使用广泛匹配。广泛匹配,顾名思义,是能匹配到最多用户搜索词的匹配方式,这意味着较低的精确度。广泛匹配的用意是,当用户搜索时使用的词汇是近义词、单复数、拼写错误等,都会触发你的关键词竞价。比如,关键词是“red shoes” 红鞋子,广泛匹配会匹配到红色跑鞋“red running shoes”、红色训练鞋“red trainers” 等等。

广泛匹配经常会在投放前期使用,尤其使用于一开始关键词数量有限的情况下。当慢慢积累了更多关键词时,一般情况下我们还是建议客户使用广泛匹配修饰符(Broad match modified)甚至完全匹配关键词(Exact match),更为实用及精准。

3. 如何有效利用否定关键词清单

有时,你的关键词广告会会触发一些与你目标并不相关的点击。即便你在投放时使用了正确的匹配种类,你可能仍旧发现很多搜索意图和你的广告并不相关。你可以将大量不相关的搜索词添加进否定关键词清单。完整的否定关键词清单可以确保你花的每分钱都真正去往合格的受众人群。

否定关键词清单实际就是告诉谷歌,当用户搜索这些关键词时不要展示你的广告,这样,你就可以把预算完全使用在真正合适你目标的关键词处。你可以根据实际客户的搜索词来不断更新这个否定词清单,这在谷歌账户早期的测试阶段和投放初期尤其重要。

4. 策划目标

如果没有有效的事前规划,谷歌广告往往无法产生令人满意的后果。没有清晰的目标作为指引,你根本无法衡量广告投放到底是否有效,更不要说看清哪些技巧具体产生效果。 一定要注意不要太匆忙建立账户,首先要仔细研究一下自己的行业,并且在投放广告前花时间搞清楚自己的预算、受众和KPI。这个世界上并没有一个针对广告投放的万能策略,一切都要根据行业和业务的独特需求来量身定制。

谷歌广告可以帮助你提高品牌知名度、为业务增加销售线索等等。所以应该提前确立目标和整体策略后,再选择相应的广告类别。

登陆页面 (Landing Pages)

也许你的广告账户已经设置得很完好了,然而如果你没有一个高品质的落地网站,那么最终你的预算很大几率还是打了水漂。你必须确保在网站上有合适的登陆页面与你的广告投放配合一致。

确保你的用户体验符合你制定的目标。比如,你的目标是增加销售线索,那就问问自己:“登陆页面上是否出现了合适的内容?有没有清晰的表格让用户留下资料?或者是否留下了联系电话鼓励用户询问你的产品或服务?” 如果答案不肯定,那么你的登陆页面值得改善,不然会对广告效果产生很大影响。

巧用智能出价功能

原先谷歌广告只有手动出价,但随着近几年的发展,出现了大量自动出价策略,大幅简化你的工作流程以争取效益最大化的结果。

一旦你设立了投放广告的转化目标,你就可以选择最合适的自动出价策略。然而,在活动设置阶段,我们建议你先用手动出价操作,观察一段时间后,再优化调试来使用智能出价将人工、时间和精力留在更加值得的工作。

综合转化追踪

一旦有客户与你的广告产生互动,你必须注意追踪他/她在你的网站上留下的蛛丝马迹。全面的追踪分析,有助于你看清到底什么关键词、广告文案、广告组及营销活动正在产生价值,从而更好地了解自己的广告投资回报(ROAS)以进一步优化调整。

没有分析数据的支持,你的决定会很盲目,那之后做出的营销广告活动也将如无头苍蝇一般。这种低效率的决策往往会造成你损失很多钱。谷歌广告中有很多指标你可以追踪,你还可以利用其他工具比如Google Analytics以及Google Tag Manager等等。

Google Ads

5. 优化广告

我们必须提醒你,广告市场变化多端,受到很多不同因素影响,因此你必须时刻警醒及关注,并做好优化的准备。一旦有了数据,你就可以知道自己的广告活动到底表现如何,之后你就必须根据其表现做出新的决策,保证你的预算和表现更加合理化。如果不优化你的投放活动,你永远都无法得知到底怎样才能最有效地吸引用户。而如果你的广告投放并没有以最高效的方式吸引用户与你互动,那你就会损失一大批潜在线索转化,并影响到业务表现。而且优化不到位,你的谷歌广告花费也可能高到你无法承受。

持续优化你的投放活动其实也是各个部门自我检测和评价的一个方法,尤其是营销部门。没有时刻的自省,你就无法得知到底如何才能提高表现?遗漏自省和优化的过程,你的一切努力可能都会沦为一场空。

将付费广告融入到整体营销活动

很显然谷歌广告是成功的营销活动中不可或缺的一环。所有的营销努力都应该以高标准交付,不论是你的内容营销策略,还是你的社交媒体,你要确保这些不同渠道都一致地传达出你的核心信息。

如若不然,你的努力方向分散,无法聚力产生效果。如果你仍旧疑惑甚多,不知从何下手,欢迎随时联系六趣,我们的线上营销专家不但精通于谷歌广告营销,更能帮你理清思绪调整策略,将分散的营销资源碎片重新整合,给业务真正带来强大助力,为你点石成金。

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