By Fiona Wang • 11 March, 2020

中小型企业跨境电商营销必备:Facebook广告投放六大诀窍

毫无疑问Facebook是向新受众展示产品和拓展业务的绝佳战场。但我们听到过很多客户在联系我们时会说:“我们试过Facebook,但对我们没什么用呢。” 其实通过一些有效的方法,Facebook可以很好地为中小型企业所用。但首先你要了解Facebook广告的优势,并基于Facebook平台的规则和限制设定出实际的目标。以下是我们为中小型企业总结的Facebook广告投放六大秘诀,希望助你走向成功。

1. 确保广告活动的目标与公司目标相匹配

你希望从Facebook广告获得什么收获? 是更多销售?更大浏览量?还是更高品牌知名度?这都是一些设置Facebook广告时需要考虑的大前提。很幸运的是,不论是以上哪种,Facebook广告都有一系列相应的具体目标供你的广告活动去选择。

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中小型企业营销人员必备:Facebook广告六大秘诀-15

我们很难为每一个人设定一个具体正确的广告活动目标。你可以移动鼠标至每个目标名称上并点击“i”标志,它会显示出此目标最佳应用的场景。

2. 在受众洞察(Audience Insights)里找到你的目标受众

在建立每个新账户时,我们首先要了解其目标受众。使用Facebook广告自带的受众洞察工具,这会变得非常简单。

注意:你首先需要将Facebook页面与Business Manager(业务经理)账户相关连才能获得这个数据。

facebook audience insight

在Facebook业务经理主导航页面,去往Plan(策划)部分并选择Audience Insights(受众洞察)。

Facebook advertising's new audience options

你会看见一个跳出菜单,问你是否希望从所有Facebook用户(Everyone on Facebook)开始,或从与你的公司Facebook页面有联系的用户开始(People connected to your Page)。一旦你选择了People connected to your Page,左边相应的导航栏就会点亮,你可以从中选择你想看哪个Facebook页面的数据结果。

Facebook audience insight

使用这个工具,你可以看到如图示例的人口统计信息、Facebook上的活动、设备数据等等。请留意,如果该报告是空白的,那意味着你可能还没有足够大的受众基数来让Facebook提供洞察。但不用担心,这并不代表什么数据都没有,只是需要一定地积累。

Facebook audience insight

一般来说,你可以参考利用与你相似的大品牌的数据。比如说你销售的产品是耳机。类似的品牌可以是 Beats Audio 和 Sennheiser。你可以在左侧Facebook选择器偏上位置找到“兴趣”(Interests)这栏并输入这些品牌名称,就可以获得关于这些品牌的受众洞察。

这些数据对于你设置正确受众非常有用:应该针对什么样的人群?人们有哪些兴趣点?你可能希望广告显示在哪些设备上?当然,并非一定得用这个Facebook推荐的受众群,但在前期这个工具能帮助你找到你的理想客户。

3. 理解受众定向分层

在Facebook广告设置目标受众时,很重要的是先理解 AND(交集)与OR(并集)定向逻辑的区别。这个区别将决定你到底是定向15000个人还是1500万人。

有一个简单的方法来区别 AND 与 OR 这两种呈现方式:在一个方框里列出的定向目标是OR(并集),而用多个方框列出的定向目标是 AND(交集)。我们来看个例子。

facebook_interest_group_earphone

 

从以上图片,所有列出的兴趣点都是 OR(并集)。这意味着对Beats Audio或者对Sennheiser感兴趣的人都会被包括在目标受众中。你每加一个兴趣点进这个方框,你的目标受众数量就会越多。

但比如说你想要定向喜欢这些品牌的人群,但同时还需要具备一定的收入水平,那么你就需要引入下图的精准受众定向(Narrow Audience)功能。精准受众定向的定义:选择新的定向标准,将以上包含的受众进一步精简。同时还有提示:第一次加入新选项时会减少受众的规模,然后每加入新的选项都会在这个基础上增加受众的规模。当我们缩小受众范围,我们实际上就如图所示,有效地选出了维恩图中两个群组交叠的那部分人群。所以对我们的广告来说,我们选择精准受众定向,意味着减少了受众范围,并从收入水平方面给受众分层。

Facebook Ad insterest AND function

现在我们的受众定向看上去就是这样两个分开的方框。这就说明,我们选择的用户需要在满足第一个方框里任意条件的同时满足第二个方框里的任意条件。通过加入第二个方框的收入筛选,我们将目标受众缩小了不少规模。当你设置目标受众并且做出如上分层时,你要确保一直谨记 AND(交集)和 OR(并集)的逻辑,不要因为忽略了这些而导致受众选择过窄或者过泛。

4. 将重定向受众与探索新受众分开

这不单适用于小型企业,所有规模的公司都适用,但很容易被忽略。重定向受众(retargeting)与探索新受众(prospecting)之间的区别:

  • I. 通过重定向(retargeting),我们会接触到曾经与品牌以某种方式互动过的人群。这些用户可能浏览过你的网站、在Facebook上关注你,或者曾经与你的某篇发帖互动过。他们对你的品牌在某种程度上已经熟悉了。
  • II.探索新受众(prospecting)完全就是扩大范围去找到一些新的目标客户。

当这些受众类型同时出现在同一个广告活动中,你可能比较难辨别到底什么是有效的,以及到底谁才是比较有价值的目标受众。若要做广告预算最优化,如何把预算合理分配在这两个客群也比较难。我们建议将两种受众放在不同的广告活动中,这样不论你的目标是什么,广告管理和广告预算优化都会更加简单明了。

5. 监测你的广告频次

广告频次是在一定时间范围内,受众中一个用户看到你广告的平均曝光次数。无论你定向的受众是哪些人,你必须要确保你没对他们轰炸信息。

广告频次是一个你可以加进广告管理表的功能栏,这样你可以很简单地监测数据。这里的基本法则是,你的频次应该是你选择的日期范围的天数一半,比如说,你选择了7天作为日期范围,对于任何特定受众来说,你的理想频次不应该超过三天半一次。

6. 有效地控制你的预算

最后一个秘诀是如何管理你在Facebook广告的花费。从2020年2月开始,所有账户下的广告活动都会根据广告活动预算优化(CBO)来更新。这个听上去好像不太重要,但是如果你的账户没设置好的话会有很大差别。概括来说,CBO做的就是将你的预算管理从投放人群设置(Ad Set)层面改到了广告活动层面(Campaign)。Facebook会将预算分配到表现最好的人群进行投放。问题在于,Facebook认为表现最好的投放人群可能和你所想的不同。我们建议客户多多测试,才能达到最佳的效果。

中小型企业营销人员请务必记住这些广告诀窍!

对于Facebook广告来说,没有单一且完美的策略,但是中小型企业在投身于该平台时,应该在一开始多加思考,不要过快过度地拓展业务。请谨记以下的基本诀窍:

  • 1. 确保广告活动目标与公司目标一致
  • 2. 在受众洞察里找到你的目标受众
  • 3. 理解受众定向分层
  • 4. 将重定向受众与探索新受众分开
  • 5. 监测你的广告频次
  • 6. 有效地控制预算

希望以上这些诀窍可以让你更有自信且更有把控地去用Facebook ,确保你的不懈努力有所回报!若你有更多问题,欢迎与六趣传媒的电商及营销专家联系-我们将协助你部署适合你品牌线上推广,有效提高你的网站流量,从而进一步提升销售额。

 

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